Cómo crear funnels de ventas en el CRM

En este artículo hablaremos de los funnels de ventas, qué es un embudo (funnel), y un paso a paso sobre cómo implementarlos en el CRM para optimizar ventas B2B.

Índice de contenidos

• ¿Qué es un funnel de ventas?
• Cómo crear funnels de ventas en el CRM: paso a paso
• Entender el proceso de compra
• Definir el proceso de ventas
• Diseño del funnel de ventas
• Creación del pipeline de ventas
• Traspaso del pipeline al CRM
• Gestión de las oportunidades
• Métricas y reporting

En el mundo del marketing y las ventas teorizamos mucho y nos encanta generar páginas y páginas de literatura relacionada con buyer personas, kpi’s y tasas de conversión. Sin embargo, es cierto que se puede hacer dificultoso aplicar la teoría al caso que se tiene en ese momento entre manos. 

Todo esto sumado al cambio de paradigma que han sufrido las ventas en los últimos años, y acelerado por la pandemia, hacen de la gestión de las ventas B2B un reto en cualquier empresa. La digitalización de las ventas se ha abordado en cada compañía de una manera diferente; una casuística que nos hemos encontrado muy frecuentemente en nuestras asesorías es la de una empresa que ha invertido en un software de CRM y que tiene claro su proceso de ventas pero que no tiene suficientes conocimientos para implementarlo en una plataforma y que este sea funcional. 

¿Por dónde empiezo a aplicar la teoría?
Lo primero que hay que tener en cuenta para poder optimizar ventas en B2B es que el proceso de compra tiene que pasar de ser un proceso rígido al que la oportunidad se acababa adaptando, a ser algo pensado para el cliente potencial al que nos dirigimos.

Pasamos a un proceso centrado en el cliente (customer centric) en el que el embudo de ventas toma un gran protagonismo para saber qué acciones dirigir a cada fase del proceso de decisión en la que se encuentre el cliente potencial.

¿Qué es un funnel de ventas?

El funnel (o embudo) de ventas es una representación empleada para referirse a las fases de la venta. Representa el proceso desde que un prospecto se interesa en hablar con una marca determinada hasta que se convierte en cliente. Tener identificadas las diferentes fases ayuda a poder hacer un monitoreo de las diferentes acciones y tomar decisiones para optimizar conversiones.

La forma de embudo es porque en cada paso del proceso hay una cantidad de contactos que se pierden. El objetivo principal es conseguir que las paredes del embudo sean lo más paralelas posibles y que el mayor número de contactos pasen a ser oportunidad de venta.

En una empresa con las ventas digitalizadas y con el proceso comercial integrado en un CRM, resulta más fácil hacer un seguimiento de las diferentes fases para poder tomar decisiones estratégicas. HubSpot, por ejemplo, en su plataforma tiene un módulo llamado Sales Hub la cual dispone de un amplio abanico de funcionalidades para poder crear y monitorizar los funnels de ventas. 

Pero vamos a ir un paso atrás y vamos a hablar de la creación de los embudos en el CRM.

Cómo crear funnels de ventas en el CRM: paso a paso

Una vez tenemos identificado el proceso de compra de nuestro cliente tipo y lo hemos traducido a las diferentes fases del funnel de ventas, vamos a centrarnos en la fase final del embudo, en el que el contacto ha pasado a ser oportunidad de ventas y llega al equipo comercial mediante el CRM elegido.

1. Entender el proceso de compra

El primer paso a seguir es el de tener presente el proceso que nuestro buyer persona sigue para tomar la decisión de venta. A partir de ese proceso, se podrá definir el viaje del comprador (o buyer journey).

El Buyer Journey es el itinerario que nuestro cliente tipo (buyer persona) realizará hasta convertirse en cliente y mediante el cual debemos recopilar la máxima información posible.

En un proceso de ventas centrado en el cliente (customer centric) es muy importante conocer al máximo la oportunidad de venta para optimizar los esfuerzos del equipo comercial.

¿Cuáles son las etapas del proceso de compra?

En una primera etapa, nuestro prospecto detecta que tiene un problema (conciencia). Una vez determinado el problema, el siguiente paso es el de consideración, la búsqueda de soluciones y la comparación entre diferentes soluciones. La etapa de decisión llega cuando se elige la solución al problema que reúna unas ciertas características definidas por el buyer persona para, finalmente, pasar a la acción, última etapa, y comprar el servicio (o no).

2. Definir el proceso de ventas

Con el proceso de compra asimilado, el siguiente paso es el de materializar las diferentes acciones que se van a realizar (el proceso de venta). Es muy importante marcar hitos mediante los cuales el contacto va pasando a las diferentes fases. 

En el momento del buyer’s journey en el que el contacto se convierte en oportunidad de venta, se activa el funnel de ventas en el CRM, que es la parte inferior del embudo que hemos visto anteriormente, en el que se planificarán las acciones comerciales enfocadas a convertir.

3. Diseño del funnel de ventas

Siguiendo la lógica del proceso de ventas que hemos diseñado anteriormente, el siguiente paso es el de diseñar el funnel de ventas. Esta fase no es más que marcar la concordancia entre las fases de venta y las diferentes etapas del funnel en la que se marcarán los hitos que harán que la oportunidad vaya avanzando por el embudo. 

El funnel de ventas ayuda al monitoreo de las diferentes etapas y permite la creación del pipeline, que es la traducción a tareas tangibles de cada una de las etapas.

4. Creación del pipeline

Siguiendo la lógica del embudo global de conversión, vamos acercando el zoom a la fase final de éste y se crea un embudo enfocado a las acciones de ventas. Con él, se puede hacer un seguimiento más detallado de las diferentes acciones y ver qué puntos de fuga pueden haber, o la tasa de conversión de una fase a otra, por ejemplo.

Las fases del funnel de ventas pueden variar de una empresa a otra, en general en el sector B2B son las que definiremos a continuación, que también marcan el carácter de una venta más consultiva; característica decisiva en la definición del proceso de ventas business to business.

• Nueva oportunidad es el estado que recibe cuando el contacto pasa a ser oportunidad de ventas dentro del CRM y queda a disposición del equipo comercial.

• Contacto (o connect call).  Realización de una primera llamada de contacto para acabar de cualificar la oportunidad. Es una llamada no más de 15 minutos en la que hay que ver si el prospecto encaja en las condiciones marcadas anteriormente basadas en el buyer persona. Con toda la información recopilada por marketing y recogida en el CRM, el comercial puede realizar una llamada prospectiva en la que se acaba de recopilar información de perfil, como por ejemplo ubicación geográfica o tamaño de la empresa.

  La connect call acaba con la concreción de la siguiente llamada, la de descubrimiento.

• Llamada de descubrimiento (o discovery call). En la segunda llamada, el comercial incide más en los puntos de dolor de la empresa en cuestión. En B2B las ventas tienen un carácter más consultivo, por lo que es importante conocer a la perfección  y las necesidades de la oportunidad.

  Mediante las metodologías GPCT y BANT, se obtiene toda la información para poder trabajar la propuesta de servicios.

  GPCT hace referencia a Goals (metas), Plans (planes), Challenges (retos) y Timelines (plazos de tiempo); y BANT se refiere a Budget (presupuesto), Authority (autoridad), Need (necesidad), Timing (tiempo).

  La llamada se da por terminada cuando se tiene una visión clara de las necesidades para poder trabajar una propuesta de servicios y una fecha definida para la presentación de la propuesta.

• Preparación de la propuesta. En esta fase, la oportunidad está a la espera de la preparación de la propuesta de servicios por parte del comercial. Esta fase se acaba cuando la propuesta de servicios se presenta a la oportunidad para su consideración.

• Propuesta presentada / negociación. En este momento es cuando la oportunidad está tomando la decisión final y se le considera en fase de negociación. De esta propuesta saldrán dos resultados (y uno extra que es importante tener en cuenta):

  • Win, ganamos un nuevo cliente para nuestra empresa. La oportunidad acepta la propuesta realizada.
  • Lost, el resultado opuesto es una negativa. En este punto es importante evaluar los motivos que hay detrás de una oferta declinada: puede ser por presupuesto, por ejemplo, o bien por un tema de tiempos. Si la propuesta no se adapta del todo se puede revisar y reformular para regresar a la fase de negociación. Con la medición de los motivos de las negativas, se pueden tomar decisiones de negocio, como por ejemplo la revisión de un precio si ésta es la causa principal o si un servicio no encaja.
  • Standby, cuando la decisión está paralizada por decisiones internas de la empresa se recomienda hacer un seguimiento y una calendarización de contactos para no perder la oportunidad.

5. Traspaso del pipeline al CRM

El siguiente paso es el de traspasar toda la metodología creada al CRM. Primero se importan los contactos, todas las oportunidades que ya están creadas y se clasifican en cada una de las fases del funnel que hemos visto anteriormente. Es importante tener presente que hay que determinar cuándo un contacto pasa de marketing a ventas como oportunidad de venta para automatizar el proceso y proceder a la connect call.

En el CRM HubSpot hay un editor de pipeline en el que se puede configurar en función de las etapas de negocio. Cada etapa va ligada a una probabilidad de cerrar negocios y facilita la toma de decisiones.

Para editar las etapas dentro de HubSpot hay que entrar en Deals > Board Actions > Edit stages.

HubSpot ya tiene 7 etapas predeterminadas, que se pueden personalizar y editar, variar el orden o eliminar lo que sea necesario. Las propuestas son las más usadas, pero no olvidemos que cada negocio tiene su propia idiosincrasia.

Una vez determinadas y configuradas las fases, el siguiente paso es el de introducir la probabilidad de cierre del negocio, que viene dada por la tasa de conversión de cada fase.

A continuación, en la pestaña Automation, se pueden automatizar las acciones derivadas de cada fase del funnel. Como por ejemplo, el paso de estado de un contacto a oportunidad de venta y pasar a ser contactado por ventas.

Según el plan de suscripción a HubSpot que se tenga, se pueden tener varios pipelines de ventas, lo cual quiere decir que se puede tener un monitoreo más específico que aquello que se desee, por ejemplo por cada representante de ventas, por nuevos negocios, upsellings o campañas puntuales.

6. Gestión de las oportunidades

Con Sales Hub de HubSpot se pueden automatizar los seguimientos. Como por ejemplo secuencias de emails, calendarización de reuniones con la agenda del comercial ya sincronizada, notificaciones de apertura de emails y métricas sobre propuestas enviadas.

Todo ello ayuda a una gestión más eficiente de las oportunidades y se garantiza que no se pierde ninguna de ellas.

7. Métricas y reporting

El último paso, pero no por ello menos importante, es el de crear los cuadros de mando con las métricas y los KPI’s necesarios para evaluar la eficiencia del rendimiento de los vendedores. HubSpot ofrece un gran abanico de posibilidades de representar los datos para hacer un buen seguimiento del rendimiento de los funnels de ventas y poder tomar decisiones para optimizar las conversiones.

Los conceptos teóricos de marketing pueden llegar a abrumar, pero con un sencillo paso a paso, se puede desarrollar el proceso con el que se pueden optimizar ventas y el rendimiento del equipo de ventas. Los funnels de ventas son un ejemplo de ello y de cómo pueden ayudar a comprender mejor el proceso de ventas para poderlo mejorar y automatizar gracias a un CRM como HubSpot.