Metodología para la calificación de leads en ventas B2B

La calificación de leads es una herramienta muy útil para poder optimizar esfuerzos del equipo de ventas. ¿Pero cómo empezar? Aquí ofrecemos un paso a paso y algunos consejos para implantarlo.

Índice de contenidos

• ¿Qué es la calificación de leads o lead scoring?
• Cómo crear un sistema de lead scoring automatizado
• Definir el buyer persona
• Inventariar contenidos de la web
• Criterios para el sistema de puntuación
• Cómo marcar las puntuaciones
• Implementación del lead scoring
• Evaluación y ajustes del sistema de lead scoring

Una de las peculiaridades del proceso de ventas B2B es la de los tiempos que maneja el equipo comercial a la hora de cerrar un negocio. La tarea de seguimiento de leads puede llegar a ser muy laboriosa en cuanto a averiguar en qué punto se encuentra el contacto para saber cuál tiene más posibilidades de cierre de venta y poder hacer una mejor gestión del tiempo del equipo comercial. En el proceso, la fuerza de ventas se encuentra conversando con potenciales clientes de los que apenas tiene información que permita valorar ese lead sin realizar la llamada exploratoria; o muy diseminada, lo cual puede generar desmotivación debido a una baja tasa de conversión en venta.

La cualificación de leads (o lead scoring) es la herramienta perfecta para optimizar ventas y tiempos de gestión.

El aprovechamiento de los recursos es la mayor preocupación de las empresas, es por eso que la automatización de procesos es algo muy importante a tener en cuenta para optimizar el tiempo de los comerciales. Pero no es la única, también hay herramientas para optimizar los contactos que nuestro equipo comercial realiza: creando un índice de puntuación que marcará las probabilidades de conversión de un lead basado en criterios objetivos.

¿Cómo se pueden optimizar los tiempos del equipo comercial con el lead scoring?

El lead scoring da herramientas al comercial para priorizar qué contactos abordar primero una vez éste ha pasado a ser oportunidad de venta: a mayor puntuación, mayor prioridad.

¿Qué es la calificación de leads o lead scoring?

La cualificación de un lead, o lead scoring, es el sistema de puntos por el que se puede evaluar el interés de un lead en el servicio o una compra en base a parámetros demográficos o de comportamiento.

A mayor número de interacciones haya tenido previamente, o cuanto más cercano esté en cuanto a criterios demográficos al cliente objetivo predeterminado, el lead tendrá mayor puntuación, lo que le hará situarse más arriba en el ranking de contactos prioritarios a los que abordar por parte de comercial.

Todo ello se traduce en un aumento de las conversiones al poder priorizar las oportunidades de venta que tienen mayor puntuación, evitando que éstas se enfríen.

Cómo crear un sistema de lead scoring automatizado

1. Definir el cliente ideal

La creación del cliente tipo es el punto de partida desde el que se podrá ir determinando en base a qué parámetros se puntuarán los leads que se obtengan.

2. Inventariar los contenidos disponibles

Para poder abordar el criterio de puntuación basado en comportamiento (de los que se hablará a continuación), es interesante tener un listado de contenidos con los que el usuario puede interactuar. Pueden ser desde páginas web, hasta contenidos descargables o emails.

3. Marcar los criterios en los que se basará el sistema de puntuación

Las bases del lead scoring que se creen parten del cliente tipo y la primera pregunta que hay que hacerse es qué datos son necesarios para poder puntuar y descartar aquellos que no sean relevantes para el objetivo.

Para ir más en detalle, se establecerán dos tipos de criterios:

• Demográficos: son datos específicos del lead que ayudan a determinar un perfil. En términos genéricos hablaríamos de la edad, intereses o localización geográfica, por ejemplo. Yendo un paso más allá y, pensando en el sector B2B, una metodología muy útil para empezar a plantear criterios de puntuación es la conocida como BANT (budget, authority, need, timing). Con una landing optimizada para ventas con formulario de contacto o un chatbot, se puede crear un perfil muy aproximado sobre el presupuesto, el cargo del lead dentro de la empresa, la necesidad y el plazo de compra. 
  
  
• De comportamiento: cómo el lead interactúa con la marca: cuántas visitas ha hecho a la página web corporativa  y cómo ha interactuado con ella, cuántos contenidos se ha descargado y cuáles, emails que abrió, llamadas que ha podido recibir, etcétera.
  

Un ejercicio interesante es el de analizar la base de datos propia y averiguar qué criterios reúnen los clientes potenciales que convierten más que otros. El sistema de puntuación se debe marcar en base a la experiencia que ya se tenga y prestando atención a todos los detalles que se conozcan del cliente potencial.

Todos los criterios mencionados añaden puntuación al lead en cuestión para poderlo situar en una posición dentro del embudo de ventas para, eventualmente, pasar a ser oportunidad de venta.

4. Establecer cantidad de puntos asignados a cada criterio

El siguiente paso es el de crear el sistema de puntos que recibirá cada lead según los criterios asignados previamente. Hay que tener en cuenta que la puntuación puede ser de dos tipos:

• Puntuación positiva: cada interacción o cada aspecto que el lead tenga que lo acerque más a nuestro buyer persona, irá sumando puntos en nuestro CRM.
  
  
• Puntuación negativa: se pueden establecer también parámetros por los que, por ejemplo, si abre un determinado mail y no interactúa con él, recibirá puntos negativos.

A continuación se pueden ver algunos ejemplos de cómo desarrollar el sistema de puntuación en base a criterios demográficos y criterios de comportamiento.

Criterios demográficos

Criterios de comportamiento

5. Implementación del sistema de lead scoring

El siguiente paso, una vez esté todo el sistema de lead scoring creado, es el de implementarlo. La cualificación por puntos de los leads se puede hacer de manera manual, pero requiere de mucho tiempo, es por eso que cada vez más empresas automatizan el proceso mediante un software de CRM, como por ejemplo HubSpot. 

De este modo, cuando un lead entra al CRM, automáticamente se irá puntuando a medida que se vayan obteniendo los datos relevantes que se han establecido en el sistema anteriormente diseñado. Se pueden emplear formularios optimizados para venta o chatbots que realicen las preguntas adecuadas para recopilar toda la información que marcará la prioridad de contacto de ese lead por parte del equipo comercial.  HubSpot, por ejemplo, ofrece la posibilidad de crear formularios y chatbots que recopilan la información necesaria de cada contacto.

6. Evaluación y ajuste del sistema

Una vez ya se ha implementado el sistema de lead scoring, llega el momento de ir monitoreando y evaluando cómo se comporta cuando se aplica a los leads reales. En el momento en el que se ha planteado un cliente tipo, se ha creado una hipótesis de comportamiento, y el siguiente paso es el de verificar si la hipótesis estaba en lo cierto o si es necesario ajustar alguno de los pasos anteriores. Es importante recordar que el paso de evaluar y ajustar acciones es igual de necesario que todos los anteriores ya que el comprador tipo puede evolucionar, así como el producto o las necesidades del equipo comercial. 

Una estrategia de lead scoring sin duda elevará la motivación y la capacidad de conversión del equipo de ventas, que tendrá una herramienta más a su alcance para saber qué seguimientos priorizar para alcanzar los objetivos previstos. El complemento perfecto es el de un software de CRM, como por ejemplo HubSpot, que permite automatizar las asignaciones de puntuación según los parámetros seleccionados y que, además, permite automatizar otros procesos comerciales, como el de la entrada de contactos o la gestión de oportunidades de venta.